Én for alle og to mod én

Af seniorforsker, mag.art. Jette Drachmann Søllinge

Danmarks tre store landsdækkende morgenaviser i medgang og mindre modgang. Den trykte presse som helhed taber terræn, men de tre store holder skansen og lidt til.

Alle gode historier starter med: "Der var engang". Også avisernes historie. Altså: Der var engang, da der var rigtig mange aviser, som var befolkningens eneste reelle kilde til nyheder fra nær og fjern. Samtidig var der tale om en parti- eller opinionspresse, og en væsentlig opgave for den trykte presse var at fortolke og vurdere begivenhederne i omverdenen, ganske særligt de politiske begivenheder.

Det er mange år siden, og pressereformen, der gerne dateres til omlægningen af Politiken i 1905, betød fremkomsten af den såkaldte omnibuspresse, der forsøgte at appellere til alle uanset politisk standpunkt. Den nye avistype koncentrerede sig om at fortælle folk nyheder, som de kunne tænke over, i stedet for at fortælle dem, hvad de skulle tænke. Det var ikke tilfældigt, at Politikens forside i de nærmest følgende år var prydet af tegnede telegraftråde, nyhedernes daværende motorvej. Opinionsstoffet derimod blev stort set henvist til lederartiklen, der tilmed var flyttet fra forsiden til et sted inde i bladet. De øvrige aviser fulgte trop over de næste par årtier. Kort sagt, en moderne presse var skabt, der i store træk lignede den moderne avis.

En moderne nyhedsformidling er imidlertid en bekostelig affære, og konkurrencen mellem aviserne om læsere og annoncekroner blev skarp. Tillige kom der konkurrence på nyhedsfronten udefra, først fra radioen og siden fra tv. Det betød både før og efter 2. verdenskrig et fald i antallet af aviser. Fra 137 selvstændige aviser i 1901 faldt antallet til 111 i 1950 over 62 i 1970 til bare 30 i 1999. Bl.a. i kraft af befolkningstilvæksten steg det samlede oplag (knap ½ million i 1901) dog helt frem til sidst i 1980'erne, hvor det var oppe på næsten 1,9 millioner på hverdage. Siden er det faldet noget til knap 1,6 millioner.

Først og fremmest betød radio og tv, at en stadigt stigende andel af befolkningen især får deres nyheder fra andre kilder end aviserne, og at lidt over en fjerdedel kun sjældent læser aviser i år 2000.

Jammeren er dog ret ulige fordelt. De store aviser og først og fremmest de store landsdækkende morgenaviser har klaret sig væsentligt bedre end pressen som helhed. De øvrige er i større eller mindre grad blevet ofre for Matthæus-syndromet: At den som har, skal mere gives. De store er blevet større, og de mindste er for længst døde.

De tre store i mediebilledet
I dagens Danmark er der tre store morgenaviser - i alfabetisk række Berlingske Tidende, Morgenavisen Jyllands-Posten og Politiken. Siden 2. verdenskrig har de befæstet deres førerposition, så de i dag sælger næsten en trediedel af samtlige dagbladseksemplarer på hverdage, på søndage lidt over 45 pct. Det er resultatet af en kraftig vækst siden begyndelsen af 1980'erne, da "de tre store" tegnede sig for ret præcist en femtedel af dagbladsmarkedet på hverdage. De mindre landsdækkende morgenaviser og de største provinsaviser har også holdt skindet på næsen i samme periode. Taberne har været de mindre provinsaviser og frokostaviserne. Indbyrdes har de tre store haft førertrøjen på skift siden 1960'erne (se faktaboksen).
Strategien over for både andre aviser og de elektroniske medier har været dobbelt. På nyhedsfronten er der blevet satset på flere nyheder, bedre udbyggede eller analyserede nyheder og solonyheder; der er nu en gang ikke megen prestige i at bringe et forkortet opkog af de nyheder, alle andre også har. Her har de store morgenaviser stået væsentligt stærkere end alle andre i kraft af deres større indtægter fra både abonnementer og annoncer. De har kort fortalt kunnet satse betydeligt større ressourcer på en omfattende nyhedsdækning fra ind- og udland og på den research, der er forudsætningen for en kvalitativt bedre nyhedsformidling.
Som følge af, at de elektroniske medier bringer nyheder, der i en vis forstand er gratis - når licensen først er betalt, kan man lytte og kigge til ører og øjne falder af - og i endnu højere grad fordi tv og især radioen kan være hurtigere fremme med nyhederne end aviserne, har aviserne også måttet satse på andet end blot nyheder. Baggrundsstof, oversigter og nyhedsanalyse, der udbygger forståelsen af nyhederne, fylder stadig mere i spalterne. Også her står de store morgenaviser stærkest.

Tre portrætter i en ramme
En sammenligning af de tre store morgenaviser er en kompliceret sag, især fordi de i en vis forstand ligner hinanden næsten til forveksling. Og alligevel er de så forskellige, at ingen vil tage fejl af dem. Lighederne skyldes det helt banale faktum, at de opererer ud fra de samme grundlæggende forudsætninger med hensyn til muligheder og begrænsninger i teknik og tilgængelige nyheder. Forskellene skyldes deres individuelle redaktionelle traditioner samt netop behovet for at profilere sig i forhold til hinanden.

For at starte med nogle helt elementære fælles træk: Alle tre er store, tunge aviser i mange afdelinger. Alle tre har en første sektion med nyheder, en anden sektion med baggrund, kultur eller debat, og så et varierende antal sektioner hver dag med forskellige særlige temaer.

Der er heller ikke de helt store forskelle i indholdet. Berlingske Tidende og Jyllands-Posten har lidt større andele politik og erhvervsstof end Politiken, der til gengæld har lidt større andele kulturstof. De mere alternative livsstilsemner og miljøspørgsmål er bedre repræsenteret i Politiken, mens til gengæld den klassiske kultur og fagvidenskaberne har en bedre presse i Berlingske Tidende, og IT-stoffet formentlig har flest spaltemetre i Jyllands-Posten.

Politisk er spændvidden heller ikke den største. Jyllands-Posten og Berlingske Tidende er politisk længere til højre end Politiken - Jyllands-Posten er politisk og økonomisk mere liberal end Berlingske - men alle tre er i varierende grad borgerlige. I adskillige større politiske spørgsmål er der heller ingen afgørende forskel: Det er svært at forestille sig nogen af dem gå ind for den kommunistiske verdensrevolution eller være modstandere af FN, Nato eller EU.

Hvad de journalistiske virkemidler angår, er lighederne også lette at få øje på: De enkelte nyhedshistorier er skrevet på nogenlunde samme vis, de samme nyheder lander i lidt forskellige versioner på forsiderne. Især fordi de nu i mange år har aftaget deres nye journalister fra samme Journalisthøjskole i Århus.

Som gruppe adskiller de tre store morgenaviser sig imidlertid klart fra de øvrige dagblade: De har meget nyhedsstof af seriøst tilsnit, forstået som grundig dækning af dansk og udenlandsk politik, erhvervsliv og kultur, mens det mere underholdende stof om især kendte personer og sport overlades til frokostbladene. Meningsmæssigt er de mindre markante end de små landsdækkende morgenaviser Aktuelt, Information og Kristeligt Dagblad - den fjerde, Børsen, er i høj grad emnespecialiseret til erhvervslivet.

Afstanden til provinsaviserne er også helt klar, idet disse er forankret til en region eller et lokalområde, hvad indholdet angår. Især de mindre provinsaviser fokuserer i markant grad ikke alene på de lokale begivenheder, men udvælger også generelt nyheder efter, om de har lokal relevans eller ej. Ressourcerne rækker heller ikke til et bredt udvalg af reportager, features og temasektioner. Forskellen mellem de tre store og de største provinsaviser er lidt mindre markant: De tre stiftstidender plus JydskeVestkysten har redaktionelle ressourcer til en selvstændig dækning af især det politiske landsstof og leverer generelt et produkt med samme indholdsmæssige bredde som de landsdækkende aviser.

Tre portrætter i forskellige rammer
Forskellene er imidlertid lige så lette at få øje på. Og de skyldes som nævnt først og fremmest de forskellige traditioner på de tre aviser.

Berlingske Tidende er den ældste. Stiftet i 1749 på kongelig nåde under Enevælden med hvad dertil hørte af censur og andre begrænsninger. Derfor havde den også en konservativ tradition, der til en vis grad hænger ved. Men også en tradition for, at en sober, pålidelig og alsidig nyhedsformidling giver uafhængighed. Til forskel fra de fleste andre konservative aviser var den også i partipressens tid meget lidt polemisk, og skarpe udfald mod politiske modstandere har aldrig præget spalterne. I 1949 erklærede den sig partimæssigt uafhængig. Avisen var fra starten landsdækkende, men har dog konstant haft sin største udbredelse på Sjælland og især i hovedstadsområdet.

Jyllands-Posten blev etableret i Århus 1871 og var fra starten henvendt til hele Jylland. Fra 1877 til 1938 var det et ret stridbart konservativt blad, men erklærede sig derefter politisk uafhængig. En konstant faktor har været den liberale holdning, vendt mod statsstyring og offentlig "ødselhed". Ligeså konstant har bladet satset på en omfattende nyhedsdækning. Fra omkring 1970 har bladet gjort springet fra en jysk til en egentligt landsdækkende avis, selvom tyngdepunktet fortsat ligger i Østjylland. Fremstødet mod hovedstadsområdet blev forstærket i 1995 med et særtillæg for Københavnsområdet, der oprindeligt kom to gange om ugen, men fra 1997 dagligt.

Politiken blev stiftet i 1884 som talerør for Venstres radikale, "europæiske" fløj og det frisindede åndsliv, der under et betegnes som det moderne gennembrud; fra 1905 var det tilknyttet Radikale Venstre. Politisk var det frem til 1901 præget af Viggo Hørups ironiske og svidende polemik mod datidens magthavere, men i journalistisk henseende også af blasert og kosmopolitisk stilbevidsthed. Det var i Politiken, de nye journalistiske strømninger for første gang slog fuldt igennem på samme tid: Opprioriteringen af nyheder, reportage, aktualitet, moderne layout og generelt en mere livlig og direkte journalistik. De øvrige aviser fulgte snart efter med visse individuelle variationer, og siden hen har Politiken ikke adskilt sig så markant fra den øvrige presse. Fra 1970 meldte også Politiken sig som partipolitisk uafhængig, men fortsat med en social- liberal tendens. Politikens læsere befinder sig helt overvejende i hovedstadsområdet.

Hver især forlænger de tre aviser disse traditioner, vel at mærke kombineret med en endnu stærkere tradition for konstant opdatering af traditionernes konkrete betydning. På den politiske front er tendenserne klarest. De partipolitiske tilhørsforhold er væk, men Berlingske Tidende holder fortsat en vis moderat borgerlighed i hævd, mens Jyllands-Posten for længst har afløst sin mere aggressive konservatisme med en mere generel, men fortsat markant liberalisme, og Politikens radikalisme har veget pladsen for en social liberalisme, der vagt er placeret på midten-til-venstre i det politiske spektrum.

Konkurrence om de samme læsere
Som nævnt ovenfor, læser ca. tre fjerdedele af den voksne befolkning dagligt avis. Avislæserne har nogle fælles træk. Lidt flere mænd end kvinder læser avis. Avislæserne findes fortrinsvis blandt aldersgrupperne fra 30 år og op. Avislæsning er mest udbredt blandt de bedre lønnede (for så vidt naturligt nok, når man tager prisen for et abonnement i betragtning). Men den mest afgørende faktor er uddannelse. Der er en relativt klar forbindelse mellem uddannelsesniveau og avislæsning, ganske særligt når det gælder de landsdækkende morgenaviser, både de tre store og de små.
En undersøgelse fra Socialforskningsinstituttet i 1993 viser, at der er en relativt klar sammenhæng mellem uddannelsesniveau og de foretrukne emneområder i den daglige avis. For at trække det hårdt op, læser de med mindst uddannelse lokalnyheder og politiredaktionens produkter, mens de højst uddannede i markant højere grad læser om politik, udland og kultur.
Det passer smukt med, at de lavest uddannede læser frokost- eller lokalaviser, mens de højest uddannede foretrækker en landsdækkende morgenavis, ganske særligt en af de tre store. Det må her tilføjes, at det i overvejende grad er folk i og omkring de større byer, der foretrækker disse aviser. Det er særlig udtalt i Københavns- og Århusområdet - i de øvrige større byer kan valget for disse læsere lige så vel falde på en af de største provinsaviser.
Men alt i alt betyder det, at de tre store skal konkurrere om sådan nogenlunde de samme læsere. Og dermed, at den indbyrdes konkurrence på nyhedsdækningen og indholdsprofilen i almindelighed er hård.

Læserne er forskellige
Her kommer så forskellene i indholdsprofiler og temasektioner ind i billedet; de tjener til at markere sig over for forskellige udsnit af disse overvejende højtuddannede læsere i byområderne. Der er visse forskelle.
Berlingske Tidende og Politiken appellerer bedst til Københavns-områdets beboere, mens Jyllands-Posten har sit primære publikum i de større østjyske byer. Der er da også væsentligt flere artikler om disse områder i Jyllands-Posten, mens Berlingske Tidende og Politiken er langt mere landsorienterede i den forstand, at det er nyhedens perspektiv, der er afgørende, mens dens placering i landskabet er temmelig underordnet. Det skal indskydes her, at netop København af alle byer reelt ikke har haft en lokalavis siden 1959.

Hvad indkomstgrupper angår, rangerer Berlingske Tidende lidt over de to andre, hvis man skal tro tallene fra Gallups index. Især livsstilsstoffet i Berlingske Tidende er da også lidt mere indrettet på højtlønnede kosmopolitter end de to andres tilsvarende artikler.

Berlingske Tidendes og Politikens læsere ligner hinanden stærkt m.h.t. læsernes uddannelsesniveau - begge har rigtig mange læsere med en lang højere uddannelse. Jyllands-Postens læsere er også veluddannede, men noget flere har en erhvervsuddannelse og færre en lang højere uddannelse. Jyllands-Postens erhvervsstof er da også endnu mere fokuseret på det private erhvervsliv end Berlingske Tidende og især Politiken.

Den hårdeste konkurrence står da i en vis forstand mellem Berlingske Tidende og Politiken, da de begge appellerer til et højtuddannet publikum i hovedstadsområdet. Men her kommer den holdningsmæssige forskel ind og profilerer dem over for hinanden. Berlingske Tidende og Jyllands-Posten er tættere på hinanden rent politisk, om end med visse klare forskelle, men adskiller sig til gengæld på den dimension, der udgøres af læsernes erhvervs- og kulturinteresser.

Internettet som trussel eller mulighed
Enkelte dommedagsprofeter har udråbt Internettet til at være den sidste store trussel mod avislæsning og dermed aviserne. Når man kan få nyhederne via nettet, hvorfor så læse avis? Avisen som medie har fortsat den styrke, der ligger i et artikelformat, der er langt større, end hvad skærmen kan byde på. Helt bortset fra, at adgang til Internettet indtil videre er bundet til telefoncomputer-opkoblingen, mens avisen kan læses når- og hvor som helst.
Dertil kommer, at adskillige aviser er begyndt at udbyde nyheder og andre tjenester via nettet. Det gælder ikke mindst de tre store, der netop har ressourcerne til også at kunne udvikle og udnytte denne nye mulighed. Derimod kan de mindre aviser meget vel risikere endnu en gang at blive hægtet af en mulighed, og nogle vel for sidste gang.

Noget helt andet er så, at udviklingen i internet-nyheder m.v. med en til vished grænsende sandsynlighed vil betyde en ændring af avisernes nyhedsdækning i særdeleshed og indhold i almindelighed. Helt oplagt er det, at løbende opdatering af nyhedsstoffet kan lægges ud på nettet, idet den trykte avis har fast deadline en gang i døgnet. Også forskellige former for læserservice f.eks. tilmelding til arrangementer, individuelt profilerede meddelelser og meget andet kan med fordel placeres her. Den tredje mulighed, der allerede har været meget omtalt, er overflytning af de store mængder bolig- og jobannoncer til net-versionen. Flere muligheder vil melde sig i de kommende år.
Men også her vil de tre store gradvis finde hver deres stil og profil.

Valget er let
Hvordan vælger man så mellem de tre? Det gør man dels efter interesse: Hvilken avis har mest om de emner, der har den største interesse. Dels efter holdninger: Sagt positivt, vælger man den, hvis meninger stemmer bedst overens med ens egne. Lidt mindre venligt: Man vælger den, der irriterer mindst.

Oplag på hverdage i 1000 eks.:

Berlingske Tidende Jyllands-Posten Politiken

1953 163.0 68.9 148.0

1963 171.0 61.9 137.0

1973 146.0 79.2 121.0

1983 118.0 102.2 150.0

1993 134.4 145.6 152.1

1999 (1. halvår) 156.0 178.9 148.2

Kilde: www.aiu.dk/show.php?id=187